Woher nimmst du Inhalte, die kein Mitbewerber hat?
Mit KI erstelltZitiert wird, was sonst nirgends steht: eine Zahl aus der Praxis, ein konkreter Fall, eine Einschätzung, die jemand anders trifft als üblich. Dieses Material liegt in jedem Betrieb. Gesehen wird es dort selten, weil im Alltag selbstverständlich wirkt, was von aussen interessant ist.
Grundlage dieses Beitrags sind die Erfahrungen aus zwölf Jahren Agenturarbeit für Schweizer KMU, die Sabine bei EsWirkt! begleitet hat. Stand: September 2026.
Das Wichtigste in Kürze
- Inhalte, die es zwanzigmal gibt, werden nicht zitiert. Es gibt keinen Grund, ausgerechnet deine Fassung zu nehmen.
- Das Unterscheidbare steckt in Fällen, Zahlen und Entscheidungen aus dem eigenen Betrieb.
- Betriebsblindheit trifft jeden. Was du täglich tust, hältst du für selbstverständlich.
- Herausholen lässt es sich im Gespräch — mit jemandem, der nüchtern nachfragt. Das muss keine Agentur sein.
- Eine oft übersehene Quelle sitzt im eigenen Haus: Sekretariat, Empfang, Kundendienst.
Warum reichen gute Inhalte nicht mehr?
Weil sich geändert hat, wie sie beim Leser ankommen: als fertige Antwort mit wenigen genannten Quellen statt als Liste mit zehn Treffern. Wer in dieser Antwort nicht als Quelle auftaucht, kommt beim Leser gar nicht vor. Die Produktion ist gleichzeitig einfacher geworden, und genau deshalb ist Menge kein Vorteil mehr.
Wie stark das genutzt wird, zeigt eine Angabe von Google selbst. Im Mai 2026 nannte das Unternehmen für seine KI-Übersichten über 2,5 Milliarden Nutzerinnen und Nutzer pro Monat. Was daraus für die technische Seite einer Website folgt, steht bei SEO und KI-Sichtbarkeit.
Die Grundlagen bleiben davon unberührt. Was Content Marketing ist, welche Formate für kleine Betriebe funktionieren und wie man einen Rhythmus findet, steht im Beitrag Content Marketing für KMU. Wie Antwortmaschinen ihre Quellen auswählen, steht unter Generative Engine Optimization. Hier geht es um die Frage danach: Woher kommt das Material, das dich unterscheidbar macht?
Warum wird austauschbarer Content nicht zitiert?
Weil es keinen Grund gibt, ausgerechnet ihn zu nehmen. Steht eine Aussage in zwanzig Quellen gleich, ist die einundzwanzigste überflüssig. Ausgewählt wird, was sonst nirgends steht.
Das ist eine unangenehme Nachricht für alle, die Inhalte nach Themenplan produzieren. Ein Beitrag über die fünf Vorteile einer neuen Heizung ist keine schlechte Arbeit. Er ist nur überall schon geschrieben worden.
Umgekehrt wird wertvoll, was viele Betriebe für nebensächlich halten: der wiederkehrende Fehler, den Kundschaft macht. Der Auftrag, den man abgelehnt hat. Die Zahl, die man aus zwanzig Jahren Praxis kennt und die in keiner Statistik steht. Solche Aussagen kann niemand nachbauen, auch keine Maschine.
Warum sieht ein Betrieb sein eigenes Wissen nicht?
Weil Betriebsblindheit dazugehört. Sich selbst zu beschreiben fällt schwer, ähnlich wie beim Bewerbungsschreiben — nicht jeder ist eine Rampensau, und die meisten halten eher zurück. Nach Jahren im gleichen Geschäft rattert man auf die Frage «was macht ihr eigentlich» das übliche Programm herunter.
Genau dieses Programm steht bereits überall. Es ist nicht falsch, es ist nur nicht verwertbar.
Ein Beispiel dafür liefert EsWirkt! selbst. Für den eigenen Blog wird dieses Vorgehen gerade aufgebaut, und dabei zeigte sich der eigene blinde Fleck. In einem rund neunzigminütigen Gespräch, geführt mit einem KI-Assistenten, der strukturiert nachfragte, kamen sieben konkrete Fälle und elf Zahlen aus der Praxis zusammen, die auf der eigenen Website an keiner Stelle stehen. Nicht aus Nachlässigkeit — sie kamen nie zur Sprache, weil sie im Alltag selbstverständlich wirken.
Die Fragen kamen dabei von der Maschine, die Antworten konnten es nicht. Genau das ist die Arbeitsteilung, um die es geht. Und Betriebsblindheit ist kein Vorwurf an andere, sondern ein Zustand, in dem alle stecken, Agenturen inklusive.
Wie kommst du an das Wissen im eigenen Betrieb?
Am einfachsten, indem jemand von aussen nüchtern nachfragt. Das muss keine Agentur sein. Eine befreundete Person ohne Branchenkenntnis reicht oft aus, weil sie genau die Fragen stellt, die drinnen niemand mehr stellt: Wie kann ich mir das vorstellen? Was bringt das der Kundschaft? Erklär es mir, als hätte ich keine Ahnung.
Auch allein geht es. Setz dich einmal in einer ruhigen Stunde hin und schreib auf, was Kunden dich immer wieder fragen. Diese Liste ist das Ausgangsmaterial, und sie ist meist länger, als man denkt.
Eine oft übersehene Quelle sitzt im eigenen Haus: Sekretariat, Empfang oder Kundendienst. Dort landen die Fragen zuerst, dort weiss man, worüber sich Leute ärgern und was sie nicht verstehen. Ein halbstündiges Gespräch mit dieser Person bringt häufig mehr als jede Themenrecherche.
Am meisten bringen die unangenehmen Fragen. Was nervt im Alltag? Welcher Auftrag ist schiefgelaufen? Welchen Fehler machen Kunden immer wieder? Dort steckt das Material, weil dort niemand ein Werbeprospekt aufsagt. Genauso ergiebig sind praktische Hinweise: Wer vorher weiss, worauf zu achten ist, steht später nicht mit dem Schaden da — und was für den Fachmann banal klingt, ist für die Kundschaft die eigentlich nützliche Information.
Die Rolle von KI liegt beim Fragen und beim Aufarbeiten. Ein Assistent stellt strukturiert Rückfragen, erkennt Zusammenhänge über ein langes Gespräch hinweg und behält den Überblick, wo ein Mensch nach einer Stunde nicht mehr weiss, was am Anfang gesagt wurde. Was er nicht liefern kann, ist der Inhalt.
Was dabei entsteht, ist mehr als ein Beitrag: eine Sammlung mit den eigenen Fragen, Fällen und Zahlen. Diese Sammlung wächst mit jedem Gespräch und ist beim nächsten Thema schon da.
Welche Frage schreibst du zuerst?
Die, die am häufigsten kommt und die in den bestehenden Suchergebnissen niemand ordentlich beantwortet. Beides lässt sich in einer halben Stunde prüfen: einmal die eigene Liste ansehen, einmal die Frage bei Google eingeben und lesen, was dort tatsächlich steht.
In vier Schritten:
- Fragen sammeln, die Kundschaft tatsächlich stellt — aus dem Kopf, aus dem Postfach, aus dem Sekretariat.
- Ein Gespräch führen, in dem jemand nachfragt, bis Geschichten und Zahlen auftauchen.
- Eine Frage auswählen, bei der die bestehenden Ergebnisse dünn sind.
- Antworten, statt zu werben: Die Antwort steht oben, die Begründung darunter.
Wenn dabei unklar bleibt, welche Frage trägt, schilder uns die Ausgangslage — du bekommst innert zwei Arbeitstagen eine Einschätzung dazu, welches Thema sich für deinen Betrieb lohnt.
Wofür dieser Weg nicht taugt
Für schnellen Verkauf. Sichtbarkeit in Suche und KI-Antworten baut sich über Monate auf. Wer in vier Wochen mehr Anfragen braucht, fährt mit Werbung besser — die kostet Geld statt Zeit und wirkt sofort, dafür hört sie auch sofort wieder auf.
Umgekehrt heisst das nicht, dass klassische Werbung die sichere Wahl wäre. Eine Therapeutin in der Region Zürich, die EsWirkt! seit 2022 begleitet, buchte eine Anzeige in einem Branchenverzeichnis. Rückmeldungen kamen darauf keine. Solche Anzeigen sind in der Erfahrung von EsWirkt! selten der Hebel, den sich Betriebe davon versprechen — sie geben ein gutes Gefühl, sichtbar zu sein, und das war es dann meist.
Kleinreden sollte man den Aufwand ebenfalls nicht. Der grösste Teil liegt am Anfang, im ausführlichen Gespräch. Danach geht es ums Dranbleiben, und dafür braucht es jemanden, der die Aufgabe wirklich übernimmt: entweder wird im Betrieb jemand freigeschaufelt, und dann kostet es Arbeitszeit statt Rechnung, oder die Aufgabe wird ausgelagert — bei EsWirkt! etwa über das Marketing-Abo mit festen Stunden pro Monat. Was nicht funktioniert, ist die Annahme, es erledige sich nebenbei.
Für wen lohnt sich der Aufwand?
Für Betriebe mit Erfahrung, die bisher nicht aufgeschrieben ist. Handwerk, Beratung, Praxis, Fachhandel: überall dort, wo jemand seit Jahren Fragen am Telefon beantwortet, liegt Material für ein Jahr. Es braucht nur jemanden, der die richtigen Fragen stellt und danach dranbleibt.
Besonders lohnt es sich für Betriebe, die ohnehin ehrlich beraten und dabei auch mal abraten. Genau solche Aussagen — was nicht funktioniert, wovon abzuraten ist, welcher Fehler immer wieder passiert — findet man in den Suchergebnissen kaum, weil kaum jemand sie aufschreibt.
Inhalte mit eigener Substanz bei EsWirkt!
EsWirkt! aus Neukirch TG begleitet kleine und mittlere Betriebe in der Deutschschweiz dabei, in klassischer Suche und in KI-Antworten gefunden zu werden — von der Website über die Struktur bis zu den Inhalten. Was das für den Preis einer Website bedeutet, steht im Beitrag Was ändert KI am Preis einer Website aus der Agentur?
Häufige Fragen
Was ist ein Beispiel für eine Aussage, die nur mein Betrieb machen kann?
Eine Zahl aus der Praxis, ein anonymisierter Fall mit Datum, ein wiederkehrender Fehler der Kundschaft oder eine Entscheidung, die ihr anders trefft als üblich. «Wir arbeiten sauber» zählt nicht — das könnte jeder schreiben.
Reicht es, Beiträge mit KI schreiben zu lassen?
Nicht, wenn sie zitiert werden sollen. Ohne eigene Vorgaben entsteht schnell etwas, das genauso bei zehn anderen Betrieben stehen könnte. Der Unterschied entsteht durch Fälle, Zahlen und Einschätzungen aus der eigenen Praxis.
Wie viel Zeit muss ich als Betrieb investieren?
Am meisten am Anfang. Ein ausführliches Gespräch von etwa einer Stunde liefert Material für viele Beiträge. Danach genügen kurze Nachfragen, wenn der Vorrat zur Neige geht.
Darf ich Kundenfälle überhaupt veröffentlichen?
Nur mit Freigabe, und am besten ohne Namen. Branche und Region reichen für die Glaubwürdigkeit völlig aus. Bei erkennbaren Objekten oder Personen braucht es zusätzlich das Einverständnis der Betroffenen.
Was mache ich, wenn mir nichts Besonderes einfällt?
Das ist der Normalfall und kein schlechtes Zeichen. Frag jemanden im Betrieb, der täglich mit Kunden spricht, oder lass dich von einer aussenstehenden Person befragen. Was fehlt, ist meist nicht das Material, sondern der Blick darauf.
Quellen
- Alphabet: Angabe von CEO Sundar Pichai zur Nutzung der Google AI Overviews, Stand Mai 2026, berichtet von CNBC, abgerufen am 08.09.2026 — https://www.cnbc.com/video/2026/05/19/google-ceo-pichai-ai-overviews-now-has-over-2-point-5-billion-monthly-users.html
Über die Autorin: Sabine ist Teil von EsWirkt! aus Neukirch TG. Ihr Schwerpunkt liegt auf Marketing und Vertrieb: Sie kommt aus dem Direktvertrieb, war in der Callcenter- und E-Commerce-Leitung tätig und hat Existenzgründer zu Marketing und Vertrieb beraten, bevor sie sich 2014 in der Schweiz selbstständig gemacht hat.
