KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026: Was Schweizer KMU wirklich kennzeichnen müssen (und was nicht)

Ab dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzregeln für KI-Inhalte. Rund um dieses Datum kursieren viele Artikel, die vor allem eines tun: Angst machen. Dieser Beitrag macht das Gegenteil. Er sagt ruhig und präzise, was ein Schweizer KMU wirklich kennzeichnen muss, was nicht, und wann die Pflicht überhaupt greift. Stand Juli 2026.

Das Wichtigste in Kürze

• Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung.
• Die meisten KMU sind Betreiber, nicht Anbieter. Die technische Wasserzeichen-Pflicht (Absatz 2) trifft sie in der Regel gar nicht.
• Marketing-Texte aus ChatGPT sind meist nicht kennzeichnungspflichtig, sofern ein Mensch sie inhaltlich prüft und verantwortet.
• KI-Bilder müssen nur gekennzeichnet werden, wenn sie täuschend echt wirken (Deepfake-Nähe).
• Für Schweizer KMU zählt das Marktortprinzip: Wer Inhalte auf dem EU-Markt bereitstellt, ist betroffen, unabhängig vom Firmensitz.

Was ändert sich am 2. August 2026?

Am 2. August 2026 wird Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) anwendbar. Er regelt Transparenzpflichten: Bestimmte KI-Inhalte müssen künftig als solche erkennbar sein. Das betrifft nicht alle KI-Nutzung, sondern klar umrissene Fälle wie Chatbots, Deepfakes und bestimmte veröffentlichte Texte. Rein interne KI-Nutzung ohne Veröffentlichung, etwa ein Entwurf, der nur im Team zirkuliert, ist nicht erfasst.

Wichtig für die Praxis: Die EU-Kommission hat dazu einheitliche Kennzeichnungs-Icons und einen Verhaltenskodex veröffentlicht. Und eine Frist hat sich verschoben: Die technische Kennzeichnung durch die Anbieter (dazu gleich mehr) gilt für bereits bestehende Systeme erst ab dem 2. Dezember 2026. Weil solche Fristen laufend angepasst werden, lohnt sich vor grösseren Entscheidungen ein Blick auf den aktuellen Stand.

Bist du Anbieter oder Betreiber?

Das ist die wichtigste Unterscheidung des ganzen Themas. Wer ein KI-System entwickelt und bereitstellt, ist Anbieter. Wer ein fertiges KI-Tool nur einsetzt, ist Betreiber. Fast jedes KMU ist Betreiber, und Betreiber haben deutlich andere Pflichten als die Hersteller.

Der Punkt ist entscheidend, weil ein grosser Teil der Panik-Artikel die technische Wasserzeichen-Pflicht beschreibt. Diese richtet sich aber an die Anbieter, nicht an dich als Betreiber. Für dich zählt vor allem die sichtbare Kennzeichnung in bestimmten Fällen.

Eine Ausnahme gibt es: Wer ein KI-System stark umbaut, wesentlich verändert oder unter eigenem Namen weitervertreibt, kann rechtlich selbst zum Anbieter werden. Für den normalen Einsatz fertiger Tools wie ChatGPT oder Canva gilt das nicht, da bleibst du Betreiber.

Welche Pflichten bringt Artikel 50?

Artikel 50 enthält nicht eine, sondern vier verschiedene Pflichten, und fast alle Konkurrenzartikel vermischen sie. Entscheidend ist, dass die meisten davon dich als KMU nur teilweise oder gar nicht betreffen. Die folgende Übersicht entwirrt sie:

Für ein typisches KMU zählt fast ausschliesslich Absatz 4. Absatz 2, über den fast alle schreiben, betrifft dich nicht, solange du KI nur einsetzt und nicht selbst als Anbieter auftrittst. Details stehen im Wortlaut von Artikel 50.

Ein Sonderfall sind Chatbots: Wer auf seiner Website oder in einem Messenger einen KI-Chatbot betreibt, muss dafür sorgen, dass Nutzer erkennen, dass sie mit einer Maschine schreiben. Für Chatbots gibt es keinen Bestandsschutz, die Pflicht gilt auch für Bots, die schon länger laufen.

Muss ich meine KI-Texte, etwa aus ChatGPT, kennzeichnen?

In der Regel nein. Die Pflicht aus Absatz 4 greift nur bei Texten im öffentlichen Interesse, also etwa bei Beiträgen zu gesellschaftlich oder politisch relevanten Themen. Reine Produktbewerbung und unternehmenseigene Kommunikation fallen grundsätzlich nicht darunter. Zusätzlich entfällt die Pflicht bei echter redaktioneller Kontrolle.

Redaktionelle Kontrolle heisst: Ein Mensch prüft den Text vor der Veröffentlichung inhaltlich auf Richtigkeit, Plausibilität und Quellen, mit der echten Möglichkeit, ihn zu ändern oder abzulehnen, und eine klar identifizierbare Person oder Firma übernimmt die Verantwortung. Wichtig ist die Abgrenzung: Reines Drüberlesen oder eine Rechtschreibprüfung genügen ausdrücklich nicht. Wer so arbeitet, muss KI-Marketingtexte in aller Regel nicht kennzeichnen.

Ein Beispiel: Ein mit ChatGPT entworfener Blogtext über eure Dienstleistung, den eine verantwortliche Person vor der Freigabe inhaltlich prüft, ist frei. Ein automatisch erzeugter Ratgeber zu einem gesellschaftlichen Streitthema, den niemand gegenliest, wäre dagegen heikel.

Muss ich KI-Bilder kennzeichnen?

Das kommt darauf an, wie realistisch sie sind. Die Trennlinie verläuft bei der Realitätsnähe: Was einer echten Person, einem echten Ort oder Ereignis täuschend ähnlich sieht, gilt als Deepfake und ist kennzeichnungspflichtig. Offensichtlich künstliche oder klar stilisierte Bilder sind es nicht.

Der Gedanke dahinter ist der Täuschungsschutz: Verboten ist nicht KI an sich, sondern der falsche Eindruck einer echten Aufnahme. Keine Pflicht besteht in der Regel bei einem stilisierten Logo, einer abstrakten Grafik, einem Produkt-Mock-up im Comic-Stil oder einer offensichtlich künstlerischen Illustration. Kennzeichnungspflichtig ist dagegen das realistische Foto einer fiktiven Person, ein KI-generiertes Stockfoto eines Meetings oder alles, was als echte Aufnahme durchgehen könnte. Wenn du KI für realistische Bilder oder Videos nutzt, lohnt sich hier eine klare interne Regel. Bei der Produktion hilft unsere Seite zur KI-gestützten Bild- und Videoproduktion weiter.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Klar, deutlich und für Menschen erkennbar. Ein Hinweis nur in den technischen Metadaten genügt nicht: Die Kennzeichnung muss für den Durchschnittsbetrachter verständlich sein, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Eine feste Vorgabe für Wortlaut oder Gestaltung gibt es nicht.

In der Praxis reicht ein knapper, sichtbarer Zusatz wie „Mit KI erstellt" direkt am Bild oder unter dem Beitrag. Die EU stellt zusätzlich einheitliche Icons bereit, die du dafür nutzen kannst. Wir selbst weisen KI-Unterstützung transparent aus, etwa mit einem kurzen Hinweis am Beitrag, weil Offenlegung Vertrauen schafft und nicht nur eine Pflicht erfüllt. Wichtig ist nur, dass die Kennzeichnung nicht im Kleingedruckten verschwindet.

Gilt das überhaupt für Schweizer KMU?

Ja, sobald du auf dem EU-Markt sichtbar bist. Die Schweiz ist nicht in der EU, aber es gilt das Marktortprinzip: Sobald KI-generierte Inhalte auf dem EU-Markt veröffentlicht oder bereitgestellt werden, greift die Verordnung, unabhängig vom Firmensitz. Der Ort des Unternehmens ist also nicht entscheidend, sondern der Ort der Wirkung.

Praktisch heisst das: Ein Schweizer KMU mit deutschen Kunden, einer .de-Landingpage oder EU-weit ausgespielten Anzeigen ist betroffen. Ein rein binnenschweizerisch tätiger Betrieb ohne EU-Publikum eher nicht. Im Zweifel hilft eine einfache Frage: Erreichen meine KI-Inhalte gezielt Menschen in der EU? Wenn ja, plane die Kennzeichnung von Anfang an mit ein. Diese Frage stellt sich fast jedem CH-KMU, und kaum jemand beantwortet sie klar.

Was droht bei einem Verstoss?

Ehrlich gesagt ist die Rechtslage hier weniger eindeutig, als viele Artikel suggerieren. Die Verordnung nennt für Verstösse gegen Transparenzpflichten Bussgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Ob Artikel 50 unmittelbar bussgeldbewehrt ist, wird juristisch aber unterschiedlich beurteilt.

Manche Fachleute sehen konkrete Konsequenzen erst im Zusammenspiel mit Wettbewerbs- und Verbraucherschutzrecht sowie über Reputationsschäden. Wir sind keine Anwälte und lösen diesen Streit nicht auf, wir benennen ihn. Für den konkreten Einzelfall gilt: im Zweifel rechtlichen Rat einholen.

Ein pragmatischer Weg, guten Willen zu zeigen, ist der freiwillige Verhaltenskodex der EU-Kommission zur Transparenz von KI-Inhalten. Er ist nicht verpflichtend, gilt aber als anerkanntes Nachweisinstrument und kostet nichts ausser etwas Sorgfalt.

Deine Checkliste bis zum 2. August

Die gute Nachricht: Der Aufwand für ein KMU ist überschaubar. Mit diesen fünf Schritten bist du vorbereitet, jeder in einem Satz umsetzbar.

1. KI-Inventar: Halte fest, welche Tools bei euch welche Inhalte erzeugen (Text, Bild, Chat).
2. Chatbot prüfen: Sagt ein Chatbot klar, dass er eine KI ist? Für Chatbots gibt es keinen Bestandsschutz.
3. Bilder sichten: Welche eurer KI-Bilder sind realistisch genug, um unter die Deepfake-Regel zu fallen?
4. Redaktionelle Verantwortung festlegen: Wer prüft KI-Texte inhaltlich, wer verantwortet sie, wo ist das dokumentiert?
5. Verträge und Briefings anpassen: Liefern Agentur und Freelancer gekennzeichnetes Material, wo nötig?

Die Kennzeichnungspflicht ist letztlich die regulatorische Seite einer grösseren Verschiebung: Vertrauen in digitale Inhalte wird wertvoller. Wer transparent ist, gewinnt. Das gilt auch für die Sichtbarkeit selbst, etwa wenn es darum geht, von KI-Suchen wie ChatGPT gefunden zu werden. Wie wir Transparenz und Auffindbarkeit zusammenbringen, zeigen wir unter KI-SEO und GEO.

Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung, keine Rechtsberatung. Für den konkreten Einzelfall, besonders bei Chatbots, Deepfakes oder EU-Marktzugang, sollte eine Anwältin oder ein Anwalt beigezogen werden. Unsicher, was bei euch unter die Pflicht fällt? Schreib uns, wir schauen ehrlich drauf.

Häufige Fragen

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung werden am 2. August 2026 anwendbar. Die technische Kennzeichnung durch Anbieter gilt für bereits bestehende Systeme erst ab dem 2. Dezember 2026.

Muss ich KI-generierte Marketingtexte kennzeichnen?

In den meisten Fällen nein. Die Pflicht greift nur bei Texten im öffentlichen Interesse, nicht bei reiner Produktkommunikation. Zusätzlich entfällt sie, wenn ein Mensch den Text inhaltlich prüft und verantwortet. Reines Drüberlesen genügt aber nicht.

Muss ich KI-generierte Bilder in der Werbung kennzeichnen?

Nur, wenn sie realistisch genug sind, um als echte Aufnahme durchzugehen. Ein stilisiertes Logo oder eine Comic-Illustration ist frei, ein täuschend echtes Foto einer fiktiven Person oder ein KI-Stockfoto eines Meetings ist kennzeichnungspflichtig.

Gilt die EU-KI-Verordnung auch für Schweizer Unternehmen?

Ja, sobald KI-generierte Inhalte auf dem EU-Markt bereitgestellt werden. Es gilt das Marktortprinzip, der Firmensitz spielt keine Rolle. Ein CH-KMU mit EU-Kunden oder EU-Werbung ist betroffen, ein rein binnenschweizerischer Betrieb eher nicht.

Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne?

Die Verordnung nennt Bussgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Ob Artikel 50 unmittelbar bussgeldbewehrt ist, wird juristisch unterschiedlich beurteilt. Realistisch sind Konsequenzen vor allem über Wettbewerbs- und Verbraucherschutzrecht sowie Reputationsschäden.

Über die Autorin: Sabine ist Teil von es-wirkt, einer Werbeagentur aus der Ostschweiz. Sie schreibt über SEO, KI-Sichtbarkeit (GEO) und digitales Marketing für KMU und begleitet Unternehmen dabei, in klassischer Suche und KI-Antworten gefunden zu werden.